Расти или умри

Каждый из нас в жизни сталкивался с ситуацией, когда происходили события, на первый взгляд расцененные нами как однозначно негативные.

Они приносили нам проблемы, переживания, трудности.
Вынуждали: задумываться над тем как быть дальше, отказываться от привычного уклада жизни, делать непростой выбор.

Но, как показывает практика, — именно эти события:

1. способствовали нашему личностному росту и профессиональному развитию,
2. позволяли добиваться качественно новых результатов, становиться сильнее и мудрее,
3. становились источником получения многочисленных возможностей — которые мы не были в состоянии осознать, во время сытой и спокойной жизни.

А ведь мудрость гласит, что на самом деле:

«Наши ПРОБЛЕМЫ – это неосознанные Нами ВОЗМОЖНОСТИ»

Именно поэтому, сложности, которые на сегодняшний, такой непростой и в экономическом и политическом смысле, день переживает сфера розничной торговли Украины – это скорее всего, пока не до конца осознанные операторами отрасли их уникальные возможности!

• Возможности — посмотреть на происходящее с точки зрения потенциальных перспектив развития.
• Возможности – отказаться от того, что мешает их росту и на сегодняшний день является скорее балластом, чем платформой дальнейшего подъёма.
• Возможности – получить дополнительную долю рынка за счёт тех, кто не в состоянии оперативно перестраиваться и предлагать клиенту новые товары и услуги, кто используя инструментарий работы вчерашнего дня – постепенно покидает этот рынок, уступая своё место под солнцем более сильным или, скорее даже, инновационно-ориентированным игрокам рынка.

Розничная торговля – это, прежде всего, наиболее чувствительная отрасль национальной экономики!

Отрасль – невероятно оперативно реагирующая как на малейшие колебания в глобальных процессах, так и изменения в потребительских предпочтениях покупателей.

Ожидания большинства экономических экспертов, подтверждённые ежегодным ростом товарооборота в период до 2013 года на уровне 14-15% ежегодно — были сконцентрированы на том, что розничная торговля, как одна из наиболее кризисо-устойчивых отраслей экономики страны, будет демонстрировать системный рост. Будет продолжаться дальнейшая консолидация рынка и его экспансия крупными операторами путём слияний и поглощений. Будут внедряться наиболее передовые европейские технологии в сфере торговли, а в отрасль будет привлекаться максимальное количество инвестиций.

Следует отметить, что эти ожидания оправдывались. И если в 2010-11 годах объём инвестиций в отрасли составлял чуть более $400 млн., то в 2012 году он вырос до $809,5 млн., а в 2013 году был равен $1 556,6 млн.

Но, в следствии ухудшения социально-экономического положения страны розничный товарооборот в 2014 году впервые за многие годы продемонстрировал отрицательное значение на уровне  -8,6%, а в 2015-м этот показатель составил  -20,7% (в апреле 2015-го = -25,3%)

*** по данным ОС «Экономический дискуссионный клуб»
http://edclub.com.ua/analityka/pro-shcho-rozpovidaye-rozdribnyy-tovaroobig

Ни для кого не секрет, что продажа товаров конечному потребителю в значительной степени влияет на денежный оборот в целом, определяет бюджетные поступления и находит отражение во многих других макроэкономических показателях.
Вынужденное изменение потребительских предпочтений конечных покупателей товаров на рынке страны привело к тому, что вектор розничной торговли направленный в последние годы преимущественно на развитие – вынужден был измениться до значения «на выживание».

 
О значительных инвестициях в отрасль на определённое время можно забыть. Например, в 2014-м году отток прямых иностранных инвестиций в отрасль составил -$1 540,4 млн., а в 2015-м году этот показатель составил -$359,7 млн. По результатам 1-го полугодия = -$161,8 млн.
Потребитель, почувствовав на собственном кошельке рост потребительских цен на уровне 40,3% (январь 2016-го – к январю 2015-го года) вынужден был:
• ещё больше сократить свои затраты и покупать только ограниченный минимум продуктов;
• уменьшить свой средний чек за счет приобретения более дешевых товаров;
• сократить количество приобретенных SKU и их потребление;
• отказаться от приобретения качественных товаров и перейти на менее качественные, но значительно более дешевые товары;
• дробить свою покупку между несколькими торговыми операторами – с целью приобрести большее количество акционных товаров с минимальной наценкой.

Соответственно для ритейлеров крайне важным стал вопрос выбора правильной стратегии построения взаимоотношений с потребителем его услуг и правильного инструментария донесения ему коммуникации о необходимости приоритетности выбора каждого конкретного торгового оператора.
Но, прежде чем далее рассматривать данный вопрос, необходимо вспомнить о двух концептуальных положениях:
1. по разным оценкам, от 72 до 94% решений о покупке товара принимаются потребителями непосредственно в ТТ — выбор между категориями, выбор между брендами, решение о кол-ве покупаемого товара;
2. ритейлер предоставляет и реализует потребителю УСЛУГУ возможности комфортного приобретения товара, в одном месте (который создал Производитель и доставил в магазин Поставщик).
Исходя из сказанного, следует понимать, что как ритейлерам, так и их поставщикам следует сконцентрировать свои усилия на инструментах сбалансированного продвижения товаров потребителю именно внутри торгового пространства, а не на внешних коммуникациях, на сегодняшний день более напоминающих слабо различимый для органов осязания потребителя шум или откровенный галдёж рекламных слоганов, в попытке перекричать конкурента.

Далее, следует осознать, что ключевой продукт ритейлера – это услуга, а не какой-то конкретный товар или продукт. Товары создаются производителями.
А вот ключевая задача ритейлера – это грамотное внедрение в основу управления розничной сетью апробированных в мировой практике принципов маркетингового управления компанией.

 
При общении с коллегами по рынку, я всегда отстаиваю мнение, что в сфере розничной торговли маркетинг не может быть лишь только прикладным инструментом, позволяющим решать задачи операционного уровня.
Он должен стать основным системообразующим звеном компании, которое позволит ей выйти в лидеры рынка: как по динамике роста ТО, так и минимизации затрат на его обеспечение. Это его наиболее приоритетная задача!

 
Принципы управления компанией, где маркетинг – основа построения бизнес-процессов, достаточно просты и давно известны:
1. системность — не только в планировании и организации, но и в выполнении работ (взаимосвязь всех мероприятий, реализуемых компанией);
2. систематичность — постоянность процесса, направленного на последовательную реализацию взаимосвязанных этапов проекта «Клиент и Компания»;
3. обратимость — постепенность и по-этапность внедрения всех изменений (максимальное использование принципа тестовой апробации предлагаемых изменений – «точка возврата»);
4. минимизация затрат — при планировании, организации и реализации;
5. объективный и многоплановый контроль — определение основного количества контрольных параметров, по которым и производится оценка деятельности компании в целом и реализации каждого этапа проекта в отдельности;
6. система мотивации — нацеленная на конкретный результат (мотивация со стороны владельца бизнеса или замещающих его представителей).

Итогом использования принципов маркетингового управления в розничной компании является то, что в конечном результате все функции Сети подчинены не интересам отдельных ее подразделений или ТОР-личностей, а прежде всего её рыночной деятельности, а сама её деятельность на рынке в результате должна стать максимально эффективной.
Следовательно, задача маркетинга – качественно организовать в этом направлении другие смежные подразделения розничной сети и стать своеобразным балансом, а зачастую и противовесом в их операционной деятельности.

Именно использование указанных принципов и обеспечивает подход  наиболее эффективного управления розничной сетью, создаёт и одновременно поддерживает, направленные друг на друга, 2-ва потока информации:

• внешний — анализ внешней среды (конкурентной и потребительской);
• внутренний – анализ ключевых ресурсов предприятия (имеющихся, резервных, необходимых).

Но, к сожалению даже на сегодняшний день одной из важных и хронических  болезней МАРКЕТИНГА в розничных компаниях, является то, что чуть ли не каждый ключевой сотрудник вкладывает в понимание его задач свой функциональный смысл.

Полисемия данного понятия приводит к тому, что для кого-то маркетинг – это в большей степени исследования рынка в целом и условного «потребителя», в связи с определёнными задачами. Для кого-то – это исключительно составляющая подразделения продаж, с однозначным акцентом на трейд-маркетинг. Для кого-то – различия между понятия маркетинг и реклама вообще крайне сложно уловимы, а кто-то указывает основными направлениями деятельности маркетинга лишь управление внешними коммуникациями и формирование корпоративного бренда компании.

Моё предложение для коллег по рынку всегда крайне простое.

В своей деятельности, необходимо изначально чётко разделять между собой две основные составляющие маркетинга:

1. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ маркетинг, как таковой – то есть, долгосрочные инвестиции в продажи будущих периодов, и
2. ОПЕРАЦИОННЫЙ маркетинг — действия, непосредственно ориентированные на достижение результатов в краткосрочной перспективе.

В 1-м случае, все усилия службы маркетинга ориентированы на:

• на исследования и анализ полученных данных,
• упреждающие действия – мониторинг конкурентов,
• товарно-рыночные переменные (например: создание товара с уникальными конкурентными преимуществами — СТМ),
• поиск новых перспектив и ниш развития, дефрагментацию существующих в отрасли трендов и существующей в ней динамичной среды,
• долгосрочный менеджмент и многофункциональную организацию в целом.

Во 2-м, на:

• тактические действия,
• реализацию существующих возможностей,
• нетоварные переменные (например: стимулирование сбыта, имиджевая реклама, прочее),
• стабильную окружающую среду в краткосрочной перспективе, но с молниеносной реакцией на изменения,
• операционную управленческую деятельность.

При этом, до сих пор, достаточно часто можно встретиться с ситуацией, когда в розничной сети маркетинг, в большей степени характеризуется понятиями «операционный» и финансово ориентированный.

И не секрет, что в основе своей деятельности он преимущественно направлен на привлечение дополнительных инвестиций от непрофильного, для торговой деятельности, спектра услуг.

То есть, в данном случае понятие маркетинга полностью подменяется понятием реализации розничной сетью собственных рекламных услуг её поставщикам и производителям, продажи им трейд-маркетинговых услуг направленных непосредственно на продвижение товара поставщика в собственном торговом зале, а также «выбиванию» из них всего спектра бонусов и дополнительных платежей.

При этом возможно говорить о том, что децентрализация ключевой управленческой функции стратегического маркетинга в розничной компании зачастую фактически бессистемно распределена между её Собственниками, Наблюдательным советом, Генеральным директором, Финансовой дирекцией, IT, др.

Говорить о том, насколько эта ситуация – это путь в день вчерашний, но только не в день завтрашний — даже не стоит тратить на это время.

Стоит говорить о том, что бизнес-сообщество страны в целом уже прошло стадию «предпринимательства» и давно вышло на этап построения системного бизнеса.

И для многих наших собственников бизнесов, в своё время сгенерировавших ту или иную идею, доказавшую свою жизнеспособность и продемонстрировавшую динамику к развитию, вложивших в эту идею свой труд, энергию, душу – следует осознать одну простую истину, что нельзя работать «25 часов 8 дней в неделю» и тянуть всё и на себе, контролируя всех и вся.

Необходимо выстроить систему правильного делегирования полномочий и компетенций персоналу, где каждый отвечает за формирование политики собственного подразделения в рамках общей стратегии развития компании, утверждённой её собственником.

В существующих достаточно непростых экономических условиях, к тому же связанных с значительными инфраструктурными изменениями — успешный и стабильный, в долгосрочной перспективе, бизнес возможно создать исключительно через разработку и реализацию программы оптимизации существующей бизнес-модели компании в плане стратегического и операционного управления на основе указанных выше принципов.

Хотя, я чётко осознаю, что скорее всего, многие назовут всё выше сказанное оторванной от жизни «философией», а деньги необходимо зарабатывать «здесь и сейчас».

Кто-то возможно даже напомнит старую истину о том, что «плох тот учредитель компании, которые не может рассказать маркетологу, как ему строить свою работу». Даже удивительно, почему не существует такого высказывания по поводу финансистов и рекомендаций им по поводу того как формировать фин.отчётность компании?!..

Именно использование принципов маркетингового управления компанией, а также осознанное создание «правильной» маркетинговой службы в её структуре позволяет ей получить значительное конкурентное преимущество на своём профильном рынке.

Учитывая динамическую среду рынка в условиях экономического кризиса — важен сам момент  проведения преобразований на платформе указанных принципов.

Ведь условия окружающей среды как никогда имеют тенденцию к непредсказуемому изменению, а значит и решения о реорганизации также должны быть максимально быстрыми и гибкими. А получение данных для принятия этих решений как раз маркетинг может и должен обеспечить.

Кроме этого, эти решения помогут в условиях перераспределения рынка между его основными игроками и в следствие ухода слабых игроков — обеспечить возможность получения его значительной дополнительной доли.

Для тех, для кого вопрос стратегического развития не столь важен, а вопрос выживания в существующих экономических условиях является ключевым вопросом «жизни или смерти» —  можно также рекомендовать осознанно комплексно подходить к вопросу использования тех же рекламных или трейд-маркетинговых коммуникаций, как инструментов продвижения товаров в розничной сети с целью их выбора и приобретения конечным потребителем.

Синергия сбалансированного использования стандартного инструментария из тех же: акционных листовок с лучшим ценовым предложением, различных промо-активностей направленных на совершение пробной покупки, приоритетной выкладки товара на торцевых полках или самых разнообразных дополнительных торговых местах в зале магазина или на прикассовом оборудовании, других инструментов – позволяет достичь максимального эффекта как в показателе продаж конкретного ритейлера, так и в показателе удовлетворённости самого покупателя. Удовлетворённости его ежедневных потребностей — благодаря правильно построенной работе всех служб компании и маркетинга в первую и основную очередь.

О маркетинговом инструментарии в структуре торговой сети можно говорить достаточно много и долго.

Но, главное, что должен обеспечить маркетинг розничной сети на день сегодняшний – это:

• прежде всего, удержать своего клиента и не допустить его перехода, с целью поиска товара по более низкой стоимости, в другие каналы продаж (те же базары и стихийные рынки);
• сформировать уникальное торговое предложение в рамках собственного ассортимента таким образом, чтобы удовлетворить клиентов с разной покупательной способностью — непозволительно терять потребителя способного покупать более дорогие, качественные товары с хорошей для ритейлера маржинальностью (например — это возможно реализовать за счёт предложения потребителю товаров в более дорогом сегменте именно под брендом собственных торговых марок).

.

Судьба даёт шанс национальным ритейлерам ещё раз задуматься над возможностью построения:

• более эффективного собственного бизнеса в долгосрочной перспективе,
• высокоэффективного рынка качественных товаров национального производства,
• современной и высокотехнологичной системы национальной розничной торговли в целом.

Использование принципов маркетингового управления компанией — это ещё один, а может быть и последний, шанс для национальных операторов оперативно перестроится, увеличить собственную долю рынка и стать готовыми к ожесточённой борьбе не только за потребителя, но и за собственное выживание —  когда вследствие европейского вектора развития страны и подписанных международных обязательств придёт время экспансии нашего рынка международными ритейл-гигантами.

И вот тогда слова «РАСТИ» или «УМРИ» — уж точно не будут философией.

Они станут самым важным требованием ЖИЗНИ каждой национальной компании!

Справка:Игорь ГАРБАРУК – заместитель директора «Института высшей квалификации» КНТЭУ, эксперт по ритейлу, член ОС «Экономический дискуссионный клуб», эксперт «Института анализа и прогнозирования»